健康一線（vodjk.com）8月16日訊，最近，一線保健品品牌湯臣倍健公布了2016年半年報(bào)，該半年報(bào)顯示，公司收入同比增長(zhǎng)僅為4.78%，增速較上年同期下降20.68個(gè)百分點(diǎn)，交出了上市以來最差的一份財(cái)報(bào)，公司高增長(zhǎng)神話破滅。

目前，湯臣倍健80%以上的銷售來源于藥店渠道。其在電商渠道的銷售占比為10%多一點(diǎn)，商超渠道超過7%。不過，與“藥店渠道增長(zhǎng)乏力”形成鮮明對(duì)比的是，湯臣倍健在商超渠道和電商渠道的增速均超過藥店渠道，而且收入占比提升。

新廣告法實(shí)施后，湯臣倍健在品牌推廣的力度上沒有減弱，主要通過冠名或特約贊助電視節(jié)目等方式打造品牌形象：1月，獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視的《四大名助》;3月，特約贊助浙江衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《來吧，冠軍》;4月，獨(dú)家冠名深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》第三季。為此，湯臣倍健上半年投入的廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過50%。如此大手筆的投入，卻沒有在藥店渠道獲得相應(yīng)的回報(bào)。

高增長(zhǎng)神話破滅的湯臣倍健，如今要面臨多重挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)藥店渠道優(yōu)勢(shì)能否維持?。侩娚痰刃虑滥芊耥樌_拓？面對(duì)國(guó)外高性價(jià)比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，公司盈利能力能否維持??？巨額的廣告費(fèi)用投放能否提升品牌效應(yīng)？面對(duì)這些挑戰(zhàn)，公司管理層究竟能否克服，仍有待時(shí)間觀察。

藥店渠道遇天花板

中國(guó)保健品人均滲透率較低，不到10%，與歐美相比仍有5倍以上的提升空間。中國(guó)保健品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長(zhǎng)。

湯臣倍健作為保健品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，為何2016年上半年收入?yún)s遭遇滑鐵盧呢？對(duì)此，湯臣倍健2016年中報(bào)解釋稱，受宏觀環(huán)境影響，藥店渠道增長(zhǎng)乏力，銷售表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。

湯臣倍健銷售主要依賴于藥店渠道，上市時(shí)的招股書顯示，截至2010年6月30日，公司銷售終端數(shù)合計(jì)9003個(gè)，其中藥店銷售終端數(shù)8553個(gè)，占比高達(dá)95%。

上市以后，受益于保健品藥店渠道的高景氣度，及終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的快速擴(kuò)張，湯臣倍健連續(xù)5年保持高增長(zhǎng)，收入從2010年的3.46億元增長(zhǎng)至2015年的22.66億元。

時(shí)至今日，藥店渠道仍然是湯臣倍健最主要的收入來源，上市公司8月3日發(fā)布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》顯示，2016年上半年，藥店渠道貢獻(xiàn)的收入份額在80%左右。

然而，曾經(jīng)支撐上市公司高增長(zhǎng)的藥店渠道如今已經(jīng)遇到了天花板。

近兩年來，在電商沖擊下，藥店終端的保健品銷售增長(zhǎng)日漸乏力。湯臣倍健CEO林志成在接受媒體采訪時(shí)表示，2015年保健品全網(wǎng)的銷售增速超過100%，而線下醫(yī)藥連鎖才9%左右，預(yù)計(jì)2018年前整個(gè)保健品在線上的銷售份額能占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，從整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來看，線下保健品增速已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：二線國(guó)內(nèi)品牌與海外品牌“爭(zhēng)食”

許多連鎖門店陳列保健品的貨架上，除了湯臣倍健，還有大量的二三線品牌，其中有相當(dāng)部分來自廣東。近年來，一些二線品牌頻頻發(fā)力，希望在某些保健品類上取得突破，成為主導(dǎo)品牌，廣東美麗康保健品有限公司就是當(dāng)中的一員。

不過，像美麗康這些國(guó)內(nèi)想發(fā)力沖向一線品牌的二線保健品品牌，需要面對(duì)國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模正不斷壯大的海外保健品品牌的挑戰(zhàn)。今年3月1日，國(guó)家食藥監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，在進(jìn)口保健品領(lǐng)域，將對(duì)部分產(chǎn)品開放備案制管理。加上跨境電商的興起，消費(fèi)者能接觸到的海外保健品品牌越來越多。目前，來自澳大利亞、美國(guó)、新西蘭、加拿大、日本等多個(gè)國(guó)家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”當(dāng)天，保健食品類目網(wǎng)上銷售排名前三的均為海外跨境品牌。依次是圣卡斯國(guó)際海外旗艦店、chemist warehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當(dāng)天銷售額前十名中，國(guó)內(nèi)保健品品牌只有康恩貝和湯臣倍健。

　費(fèi)用增加侵蝕利潤(rùn)

財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健2016年上半年銷售費(fèi)用3.1億元，較上年同期增長(zhǎng) 32.73%，大幅高于當(dāng)期收入增幅，這是導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑的主要原因之一。

2016年下半年，公司費(fèi)用支出仍將維持在較高水平，上市公司在《投資者活動(dòng)記錄表》中表示，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，公司下半年會(huì)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，以“全球營(yíng)養(yǎng)，優(yōu)中選優(yōu)”為品牌傳播理念，會(huì)推出涉及到Slogan、Logo、包裝等一攬子品牌升級(jí)計(jì)劃，是湯臣倍健有史以來最大的一次品牌升級(jí)。

上市公司表示，這次品牌升級(jí)對(duì)下半年及2017年費(fèi)用會(huì)有一定壓力，但是有益于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不過，從過往幾年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，公司投放廣告的邊際效應(yīng)越來越差，2016年的費(fèi)用投放能否帶來預(yù)期效果仍有待觀察。

此外，湯臣倍健單品戰(zhàn)略在推進(jìn)過程中遭遇困難，也產(chǎn)生了較大的費(fèi)用支出。